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Uma nova forma de comunicar a Missão
02 de Outubro de 2024
Entrevista com o coordenador do Gabinete de Comunicação e Imagem, Luís Durães
Perto de completar oito anos no ISJD, o Luís Durães assumiu recentemente o novo desafio de coordenar o Gabinete de Comunicação e Imagem (GCI). Confessa que sente a urgência pela apresentação de resultados práticos, mas afirma, invocando a sua experiência recente no projeto de reestruturação do Modelo de Governo do ISJD (ainda em curso), que “em processos de mudança estrutural, não existem atalhos” e que, com o apoio da Direção e da Direção-Geral, o trabalho feito pela equipa começará a apresentar resultados em breve.
Luís, podes começar por nos contar o que motivou a reestruturação do Gabinete de Comunicação e Imagem?
Acho que todos reconhecemos a necessidade de comunicarmos melhor, de uma forma mais clara e eficaz, quem somos e o que fazemos. Acredito que esta foi a principal motivação da Direção e da Direção Geral para apostarem no reforço desta área tão importante e tão estratégica para qualquer organização. A nossa organização é, desde sempre, feita de pessoas extremamente dedicadas e comprometidas, que fazem um trabalho incrível todos os dias e nós queremos, basicamente, garantir que essa história é contada. E que é bem contada.
Numa atividade de benchmarking que realizámos recentemente com a Província de Espanha, li uma frase que resolvi roubar com orgulho, como diz a nossa Diretora Geral, que é: “sem unidade a contar o que somos, não existe unidade”. Esta é a nossa motivação: contar quem somos de uma forma coesa e eficaz.
No que me toca, acredito que esta mudança seja também para seguir uma tendência global das grandes organizações de associar as áreas da comunicação, inovação e sustentabilidade numa estrutura única, que ajude a posicionar melhor o Instituto nestas áreas. No meu caso particular, acresce o que vejo como uma vantagem que é, para além da formação paralela em gestão e comunicação em saúde, não deixo de ser parte de um dos principais grupos-alvo da nossa comunicação, que são os profissionais de saúde e colaboradores que todos os dias prestam cuidados nos nossos centros. E acredito que entender bem o público e a mensagem é um dos primeiros passos para comunicar bem.
Podes revelar um pouco daquilo que tem sido este processo de reestruturação?
Nos últimos três meses dedicámos muito tempo a reorganizar o gabinete e ao planeamento estratégico do caminho que queremos percorrer. Esta é uma etapa normalmente subvalorizada, mas absolutamente fundamental.
Começámos por acolher na equipa um novo elemento, a Marisa, da área da produção de conteúdo, com formação em jornalismo e experiência em organização de eventos, para se juntar à Diana, que já trabalha connosco há vários anos na área de design gráfico e que conhece muito bem a organização.
Em equipa, revisitámos os nossos valores, a nossa missão e a nossa visão e criamos uma proposta, mais atual e fácil de assimilar. Tivemos também a oportunidade de analisar como outras Províncias da Ordem estão a comunicar e perceber como podemos alinhar melhor a nossa comunicação a nível global, para aumentar o impacto daquilo que fazemos. A experiência que tenho tido nos últimos anos de trabalhar muito perto com as Províncias de França e da Europa Ocidental e conhecer também a forma como reestruturaram o seu processo de comunicação é uma grande ajuda. Além disso, trabalhámos, como disse, num processo de benchmarking riquíssimo com a Província da Espanha, tão próxima de nós em vários aspetos e que atravessou muito recentemente um processo muito semelhante ao nosso.
Terminado este processo de planeamento estratégico de comunicação para os próximos anos, conseguimos já arrancar com dois aspetos essenciais para comunicar bem e que não tínhamos: por um lado, ter uma boa arquitetura de marca e uma identidade visual mais coesa, e por outro, bons canais de comunicação, que de facto cheguem às pessoas.
Isso significa que vamos ter um novo logo e um novo site?
Sim e não. Por um lado, estamos de facto a trabalhar na reformulação da nossa arquitetura de marca. Isso inclui, sim, refinar o nosso logo para alinhá-lo com a comunicação da Cúria Geral e outras províncias europeias, mas não significa um logo novo, nem que o processo se reduza a isso. Passa mais por estruturar ‘como’ queremos comunicar, ‘o que’ queremos comunicar e ‘para quem’ queremos comunicar. Com que ferramentas, com que mensagens, com que regras. Tudo isto é essencial para garantirmos uma comunicação consistente e alinhada com os nossos valores e missão.
E estamos também a desenhar um novo site, é verdade, onde a informação seja mais acessível e clara, e a repensar a nossa estratégia nas diferentes redes sociais. Atualmente comunicamos de forma muito dispersa e pouco estruturada, o que dificulta muito para as pessoas nos conhecerem e ao trabalho que fazemos. E agora temos, finalmente, os recursos para o fazer de outra forma.
Ah, e estamos, claro, a trabalhar também em novas estratégias de comunicação interna que nos aproximem mais uns dos outros.
De novo: só há unidade, se houver unidade na forma de contar quem somos e o que fazemos.
Então, quais são as principais mudanças que podemos ver em breve?
Nestes processos é normal querermos ver mudanças rápidas e evidências de “coisas a acontecer”. Sinto muitas vezes a urgência das pessoas em ver muitas notícias, novas cores ou novos materiais. Mas é importante percebermos que neste caminho não há atalhos: é um processo de longo prazo e que precisa ser estruturado. Caso contrário serão só peças de comunicação, mais ou menos bonitas, a serem lançadas. E esta mudança é muito mais estratégica do que estética.
Então, estes primeiros meses foram de diagnóstico, de planeamento e de muito trabalho de bastidores. Felizmente, os primeiros resultados começarão a ser vistos já a partir de outubro e tencionamos ter concluídas todas estas mudanças que já iniciaram dentro dos três meses seguintes. Depois sim, com imagem e canais renovados, podemos dedicar-nos verdadeiramente a comunicar a Hospitalidade com que cuidamos todos os dias.
Qual é o impacto que podemos esperar destas mudanças?
O nosso grande objetivo é que estas mudanças aumentem a visibilidade e o reconhecimento do bom trabalho que fazemos todos os dias. Queremos que todos, dentro e fora da organização, se sintam ainda mais identificados com a nossa missão. Queremos ser mais reconhecidos pelos parceiros e pela comunidade, comunicar melhor o que fazemos bem e dar a conhecer e envolver mais na nossa comunicação as pessoas que todos os dias 'são Hospitalidade' nos nossos Centros – os nossos Colaboradores e Irmãos, os nossos utentes, familiares e parceiros. Teremos uma nova marca. Mas a nossa marca são as pessoas.
Parece ser um grande desafio...
Estamos conscientes de que qualquer processo de mudança gera incerteza. Mas mudar também é sinónimo de crescer. Entendo que possa existir alguma ansiedade em relação a como estas mudanças nos poderão afetar, mas estamos a lidar com isso com calma e com planeamento. Estamos a ser cuidadosos em cada etapa, a seguir as melhores práticas e a ser muito bem acompanhados e com muito suporte da Direção e da Direção Geral. Acho que podemos estar tranquilos de que conseguiremos fazer com que as transições que acontecerão em breve sejam suaves e que todos se sintam informados e envolvidos. Estou convencido de que, com um grande respeito pelo nosso passado, vamos ser capazes de contar ainda melhor o nosso futuro. E teremos todos um papel nisso.
